D’emblée, le ton est donné : « Si vous voulez rire, vous êtes au bon endroit », indique – en italien et en anglais – la page d’accueil de Khaby Lame sur le réseau social TikTok. Une invitation à s’amuser en visionnant des vidéos désopilantes qui aura été entendue au-delà de toute espérance. Âgé de 22 ans – et de son vrai nom Khabane Lame – ce Sénégalais d’origine et italien d’adoption depuis sa plus tendre enfance est, depuis le 23 juin 2022, la personnalité la plus suivie au monde sur la plateforme de partage de vidéos chérie de la génération Z. À coups de saynètes muettes, tournant en dérision des tutoriels tirés par les cheveux et des séquences vidéo absurdes, le jeune créateur de contenus parodiques est devenu l’une des stars incontestées de la plateforme numérique. Jusqu’à détrôner, avec ses 145 millions d’abonnés l’influenceuse américaine Charli D’Amelio (143 millions d’abonnés), qui trustait jusque-là la première place. Aujourd’hui, Khaby Lame compte, toutes plateformes confondues (TikTok, Instagram, Facebook…), plus de 220 millions d’abonnés, soit une base de followers plus importante que la population du Nigeria (216 millions d’habitants), le pays le plus peuplé d’Afrique. Le tout en seulement deux ans. Une fulgurance qui donne le vertige : parti de rien en mars 2020, le jeune homme ne possédait encore qu’un « modeste » million d’abonnés au printemps 2021.
Un symbole de la cool attitude
Parmi ses fans, les footballeurs en particulier (Alessandro Del Piero, Paulo Dybala, Zlatan Ibrahimovic…) semblent trouver un malin plaisir à faire une apparition furtive en sa compagnie, l’attitude sans chichis et décomplexée de l’influenceur faisant de lui le symbole de la cool attitude. Il faut du reste avoir vu des joueurs tels que Kylian Mbappé et Achraf Hakimi célébrer certains de leurs buts au PSG, les deux bras tendus vers l’avant, avec un large sourire doublé d’un haussement d’épaules – clin d’œil appuyé à Khaby Lame – pour comprendre l’attraction désormais planétaire de celui que les Italiens surnomment « Il fenomeno (le phénomène) ».
Mieux, cette adhésion massive s’est bâti à rebours des codes pratiqués par nombre des plus célèbres stars du réseau TikTok– notamment américaines – dont la proximité avec Hollywood s’est traduite par une production certes plus « léchée » mais vue aussi comme plus factice que les vidéos minimalistes et sans prétention du créateur sénégalais. De fait, pour Samir Chaudry, fondateur de The Publish Press, une lettre d’information sur l’économie créative, le secret du succès de Khaby Lame réside dans le fait que « son exaspération apparente est celle de l’homme ordinaire qui, dans un monde de plus en complexe, recherche simplicité et authenticité ». En somme, son succès a été organique et bâti en dehors de l’habituel écosystème formaté entourant les principaux influenceurs. 